“新慈善”，“消费道德主义”与“新奢侈主义”这三者虽然表面不一，但在暗中十分合拍。把大众消费变成慈善事业，是慈善2.0时代的新时髦。虽然这样的消费密码缜密而复杂，然而它终于造就了一个将炫耀性购买冲动转化为慈善意识的变压器，使企业、消费者与遥远的被救济对象终于有了某种实质上的联系，把慈善变得时髦。从购买油电混合的环保汽车，法国北部山区的无公害马铃薯，到“公平贸易联盟”推荐的牛仔裤，它们的功能在于既让普罗大众有效地强调了自己平等和人道主义立场，又含蓄地强调自己在消费中的品位。
2005年，《时代》周刊年度封面人物是比尔·盖茨夫妇与U2乐队主唱波诺，原因当然不是公司业绩或者新唱片销量，而是他们在慈善事业上的大手笔。报道里还说，比尔·盖茨和波诺企图像重塑计算机软件业和流行音乐一样重塑世界慈善事业。套用软件升级的术语，他们带来的是一个参与更广泛，与生活更密切联系的慈善2.0时代。慈善1.0时代的主角是好莱坞明星和工业大亨，以及名目繁多、宝马香车的慈善派对，明星，红地毯，铺张浪费的菜单和善款的暗箱操作，参与者做秀一样地拥抱一下饥饿的非洲儿童或者乳腺癌病人，然后留下一张不知会用到哪里去的支票。理查德·康尼夫在他那本《大狗——富人的物种起源》中就毫不客气地说，这样的（慈善）捐赠行为只能使捐赠者变得更加吸引人，如同雄孔雀炫耀尾羽，说明该名人花得起而又足够慷慨。所以盖茨和波诺这样的新慈善主义代言人已经不会在这样的社交场合露面点头或者举办慈善演唱会了:盖茨夫妇建立了世界上最大规模的慈善基金会，总额290亿美元，还一直在游说几个药物制造公司为横行非洲的疟疾等疾病研制药物，而波诺成功地使非洲免除了400亿美元的债务，还在今年年初成立了自己的“红色”公司，合作伙伴包括美国运通，阿玛尼，Gap与匡威，许多合作产品上都有独特的红色标记，表示将有一部分赢利捐给了慈善事业。在诸多产品中，声势最浩大的不是他那款U2特别版i-Pod，而是与运通联合发行的红色信用卡，持卡人的每一笔消费都有1%流向了他组建的全球基金组织，如果一年消费量超过5000英镑，这个额度就提升至1.25%。
把大众消费变成慈善事业，是慈善2.0时代的新时髦，Slate杂志专栏作家安迪·鲍恩斯说，非洲的苦难太时髦，而且符号化，我们常常在电视上看到诸如每分钟就有2名非洲儿童死于疟疾，还有1名妇女死于产后并发症，9人感染艾滋这样触目惊心的数字，然而忽略了拉美贫儿和东欧被非法拐卖的妇女，以及本国因不正当竞争而失业的工人。“新慈善”，“消费道德主义”与“新奢侈主义”这三者虽然表面不一，但在暗中十分合拍:只顾及舒适、炫耀的传统奢侈品彰显的不是身份，而是罪恶，2005年英国消费者在有道德产品消费上花了258亿英镑，比上一年增加了15%。在关于血汗工厂的种种争论沉寂了大约10年后，今年6月，《商业周刊》一篇名为《高科技企业敲响血汗工厂警钟》的报道又让苹果iPod亚洲组装工厂大大地难堪了一把。回头看看，耐克，Gap，高尔夫产品Lynx，以及以生产芭比娃娃而闻名的美国玩具巨头Mattel等时髦人士钟爱的品牌，同时也是形形色色的消费道德主义组织列出的血汗工厂黑名单上的常客，尽管它们不停地抗议，自己不过是树大招风:比如耐克早在90年代中期就宣称亚洲地区工厂工人的月薪达到了800美元，每双air carnivore运动鞋的成本中，15%用来支付一线工人的工资，60%用于成本，利润只有2.95美元。为了避免惹恼这些消费良心和慈善意识日益高涨、对道德瑕疵和设计缺陷一样不可忍受的核心消费群，越来越多的厂家不得不加强了对自己的约束:耐克在几年前，按照国际劳工组织的要求更换了更为安全的粘合胶水，而它的设计部门新掌门、41岁的约翰·胡克也是个设计加环保狂人，常常要求手下去动物园观察动物的动作，或者用再生纸板做椅子。“少点化学，多点力学”是耐克总部实验室“厨房”里最近常常听到的口号，他们甚至打算用竹纤维来做运动鞋的外底。Gap也宣布在非洲莱索托设立加工厂，使用环保技术生产天然棉质地的“红色标记”T恤，并支付当地工人“合理工资”。
当然，光有具体操作上的清白还不够，慈善2.0时代要求企业的营销行为也要符合PC原则:少数族群、弱势群体和动物的利益需求不仅是不可忽视，而且是不可冒犯的，否则就要冒企业形象毁于一旦的风险:几年前，《Vogue》美国版女主编安娜·温托尔，这个穿普拉达的女恶魔在工作中横行无忌，但也在挑战消费道德主义时败下阵来，在PETA(以道德方式对待动物)组织的压力下，不得不收回了自己赞同女性穿着动物毛皮的言论。作为反裘皮运动的关键力量，PETA寻找时髦代言人的冲动和时尚人士彰显自身道德的渴望一拍即合。超级名模泰拉·班克斯，克里斯蒂·特灵顿，大卫·森根伯格，以及时尚摄影师大卫·百利都报名入会。以皮毛系列闻名的时装品牌Fendi甚至不得不通过皮革染色、上光等手法，使它的裘皮服装除了价格，在各方面看起来像廉价的人造仿制品。2000年，欧莱雅正式收购总部在纽约的Kiehl's，一家以天然护肤产品和美发用品著称的生产企业，以及世界最大的专业制造非裔及其他少数民族护肤美发用品企业Carson。欧莱雅中国区副总裁兰珍珍告诉记者，欧莱雅在中国大陆与青少年基金会合作的“西部助学金计划”已经资助了650多名贫困学生，总额达200万人民币，并且对旗下共计8万名美容美发技师进行了艾滋病知识普及宣传培训。欧莱雅参与的为化疗、烧伤病人义务传授理容知识的公益活动“Look good,Fell better”，以及专为特殊病症皮肤设计的化妆品牌“理肤泉”也在酝酿计划进入中国。而今年8月，在贝纳通诞生60周年之际，这个一向在广告里标榜和平、博爱的时装品牌也不失时机地在中国等地举办广告经典画展和时装展示会，将拍卖与部分利润捐赠给国际慈善组织“寰宇希望”。
有了这样一张感情加政治牌，许多原本要看跨国垄断企业脸色的小品牌也看到了希望:比如以前一直曲高和寡的Loomstate牛仔裤，现在得意洋洋地宣称自己使用的是100%有机棉，在突尼斯加工生产，既提供了就业机会又不损害环境，还是通过对海洋污染最小的海运送达英国市场。160英镑的价格虽然贵，当考虑到其中一部分是捐助给了国际野生动物保护组织用以保护厄瓜多尔的熊，也能让时髦人士心安理得。法国普罗旺斯地区的化妆品牌欧舒丹（L'Occitane）更承诺自己的产品完全天然，开发绝对不使用动物试验，生产线上也不雇佣童工，还贴心地为失明消费者在产品包装上加上布莱尔盲文标示，并建立了为失明与弱视儿童接受香氛护理知识、培训职业技能的“普罗旺斯感官学院”。
虽然这样的消费密码缜密而复杂，然而它终于造就了一个将炫耀性购买冲动转化为慈善意识的变压器。企业、消费者与遥远的被救济对象终于有了某种实质上的联系。把慈善变得时髦，可能在道德上仍然有瑕疵，一如我们批判贝纳通摄影师奥利维拉·托斯卡尼那些黑白不同人种儿童互相拥抱，在地板上铺陈染血迷彩上装，或一片标有HIV阳性的裸露皮肤，以表现倡导种族和谐，谴责战争暴力和歧视艾滋病人的形象广告是“出售苦难”，但要好过我们以账目不明为由躲避各种募捐活动，只注意明星在慈善派对上有没有走光。■
“红色计划”:购物即行善
如今，救助非洲好像是一件很时尚的事情，不仅好莱坞明星趋之若鹜，连普通人也愿意为非洲做点贡献，无奈一来囊中羞涩，二来捐助无门，只好悻悻作罢。不过，这种民间的行善情绪酝酿已久，碰上U2乐队主唱波诺援助非洲抵抗艾滋病的“红色计划”，正可谓一拍即合，今年在欧美引发了一场“购物即行善”的红色潮流。有人调侃道，“如果一个非洲小孩对你来说太贵了（影射麦当娜从非洲收养婴儿一事），至少还可以买个‘红’”。
“红”是指美国运通卡、匡威球鞋、Gap服装、摩托罗拉V3、iPod Nano新近推出的红版产品，它们都加盟了波诺的“红色计划”，除了颜色是统一的红色之外，其销售利润的一部分都会用来支持非洲的抗艾滋病事业。其实，“红色计划”不能算是多聪明的创意，不少企业都曾经打着慈善的名头做过生意，但“慈善营销”操作起来很费劲，因为消费者对企业的慈善动机难免诸多怀疑，谁知道有多少因“慈善”而增加的利润真的用于慈善用途了？
就“红色计划”而言，最大的筹码就是波诺本人。作为史上最酷的摇滚歌星之一，又是诺贝尔和平奖的候选人，他的形象和影响力是任何一个企业都梦寐以求的，由他牵头，“红色计划”自然令人刮目相看。波诺的合作伙伴鲍比·施文也大有来头，是肯尼迪家族成员，曾在政界和唱片业混迹多年。
为了推广“红色计划”，波诺好几次亲自带队，在伦敦、芝加哥等地的商场疯狂购物，将店里的红色匡威球鞋、红色iPod Nano、红色摩托罗拉V3、红色Gap T恤，以及带有“红”字Logo的阿玛尼太阳眼镜一扫而空，然后在媒体聚光灯下用红色美国运通卡结账。因为凡持红色运通卡的人，消费金额的1%会直接划到“抗艾滋病全球基金”的账上。波诺从2001年开始接手“抗艾滋病全球基金”项目，截至2005年，共筹集了57亿美元，其中绝大部分来自政府捐款和私人捐款，从企业处筹得的资金才区区200万美元。
其实欧美企业在慈善捐助方面一向不吝啬，但大多是短期或一次性的。波诺最初与Gap商谈时，Gap的老板就慷慨地说：“何必这么麻烦，我把红色Gap赚到的钱都给你不就行了？”但波诺却坚持只收取部分利润，因为“红色计划”必须让企业能从中盈利，才有持续开发红色产品的动力——“红色计划”不是一个乞食的钵盆，而是可以生钱的聚宝盆。按照波诺的说法，“红色计划”是商业性的慈善行为，必须在企业、消费者以及慈善机构之间找到一个共赢的模式。虽然它的长期效果还有待考验，但到目前为止，“抗艾滋病全球基金”已经通过“红色计划”获得1000万美元的捐款，是过去企业筹款的5倍。“如果红色产品能够卖得和这些公司的其他商品一样好，那么基金会每年就能累积数亿美元，足以支持非洲每年数万患者的药物治疗。”
购物即行善，但消费者不会纯粹为了行善而购物，所以“红色计划”必须是性感而吸引人的，而不只是打着慈善的牌子。以波诺的江湖地位，加上媒体的力量，他已经在短短的几个月时间里让“红色计划”红得炙手可热。今年5月，他亲自为英国《独立报》设计红色专版，宣传“红色计划”，当天的《独立报》多卖出了7万份，其中一半的利润捐给了“抗艾滋病全球基金”。9月，72岁的时装设计大师阿玛尼也为《独立报》设计了一次红色专版，并亲自撰写了一篇回忆文章，谈到自己童年时代与朋友在街头玩耍，一枚突然爆炸的炸弹炸死了他的朋友，他自己则全身严重烧伤，至今伤疤仍在。那次灾难彻底夺走了他的纯真年代。“现在，看到战争、贫困、饥饿、疾病正在腐蚀无数儿童的纯真，我无比痛心。所以，当波诺带着‘红色计划’找到我时，我义无反顾地做了他的追随者。这是多么聪明的办法啊。卖给人们他们想要的商品，捐出一部分利润对抗艾滋病，改变不幸者的命运。”除了阿玛尼之外，乔治·克鲁尼、莱昂纳多·迪卡普里奥、斯蒂芬·斯皮尔伯格、詹妮弗·加纳、佩内洛普·克鲁兹、斯嘉丽·乔纳森都将陆续成为“红色计划”的代言人。■
怎么办一场明星慈善晚宴
“生活奥斯卡”并非纯粹的慈善目的，更重要的是借慈善名义，在中国推广一种优雅理性的富豪生活方式，把生活中最美好的事物带给企业家:音乐、美酒、思想以及回报社会的快乐。这种生活方式在西方的富豪名流阶层中已有数百年传统，在中国却是刚刚开始。
一次偶遇，曾梵志对《时尚芭莎》主编苏芒说:“芭莎明星慈善夜今年还搞吗？我送你们一幅画。”苏芒心里一惊，嘴上欢喜地答应了，心里却觉得多半不能当真。此后苏芒给画家打了无数电话，每次都寒暄几句就说到画上，画家一开始应允挑幅小画，两个月后，竟特意为今年慈善夜所资助的联合国儿童基金会“童梦圆”项目画了幅“天空”，高2.2米、宽1.5米。画送到办公室，苏芒有点惊慌，拍低了对不起画家，拍高了谁又买得起？她通知了几个爱好艺术的明星朋友来看画，章子怡问了几次要多少钱，王中军也很感兴趣。
今年“芭莎明星慈善夜”筹了350多万元善款，相比去年的170多万元，可算非常成功。但已举办4届的慈善夜不过源于一次闲聊。2003年初，《时尚芭莎》给那英拍大片，歌星对主编苏芒说:“明星的好多衣服拍一次片子就不穿了，不如你们组织个活动拍卖吧。”当年7月，第一届主题为“慈善，到底谁需要谁？”的慈善夜就开起来了，资助的是北京红十字协会。参加的都是杂志社的明星朋友、广告客户，百十来人，拍品大多是明星带去的衣物。当时正值吴若甫绑架风波刚过，苏芒和时尚杂志社副社长刘江到他家压惊，吴若甫当即打开衣柜，说挑中什么就拿走。可惜款式乏善可陈，最终挑走的是吴若甫珍藏多年的一套“二战”时期摄像、放映机。那一届地点在“藏酷”，天气热，又下雨，怕冷场明星就互相拍衣服。回忆起来苏芒并不满意，但筹集了善款16.5万元，事后有时尚品牌提出以后愿意提供拍品。之后“芭莎明星慈善夜”有了一个固定模式:依旧明星云集，拍品则由时尚品牌特别定制。2004年和2005年又举办了两届，资助的分别是“西部母亲健康快车”和“北京慈善总会助学项目”，共捐助了230多万元人民币。
2003年慈善晚宴在国内并不时髦，第一届“芭莎明星慈善夜”也就是圈子里热闹，反响一般。2004年胡润的“生活奥斯卡”开始举行，同年还发生了“慈善国宴”争议。2004年底，中国扶贫基金会宣布将在人民大会堂举办“扶贫之春——首届中国消除贫困奖春节联谊会”，门票价格分7个档次，最高的“总统贵宾席”3.8万元，最便宜的1800元，不同座次可与不同级别的政府领导人共席。因为“官味儿”，“慈善国宴”在争议中流产。倒是民间的“生活奥斯卡”和“芭莎明星慈善夜”花开两枝，前者集中的是商界明星，后者则大多是演艺、时尚圈的。“明星慈善夜”遭质疑更多，一度被指“借慈善作秀”。苏芒说:“以往慈善捐助喜欢讲故事，掉眼泪，我们却要做欢乐、时尚的慈善。借助明星和媒体的身份传达慈善观念，让慈善成为习惯。”有媒体将这叫做“欢娱慈善”，苏芒更愿意说自己干了一件整合的事儿:把明星、品牌、慈善和时尚，四个不相关领域整合于一体。
今年11月1日晚上，宁波城的钱业会馆张灯结彩，布置得古韵盎然。这里曾经是古代钱庄老板聚会的地方，英国人胡润在这里举办第六场“生活奥斯卡”慈善晚宴，请的也都是当地的富商巨贾、社会名流。晚宴以京剧开场，女子民乐、变脸、甬剧等传统节目逐一上演，最后是半小时慈善拍卖。拍卖师是专门从法国苏富比拍卖行请来的，参加拍卖的奢侈品共11件，有“法艺名坊”的雕刻艺术品、珍藏红酒、萧平书画、国粹艺术精品纯金画等。扣除成本后，当晚共筹得善款27万元人民币，会后捐给了当地一家名叫“爱德基金会”的慈善机构。
对于一场上百名富豪云集的慈善晚宴而言，27万元实在算不上大数目，但胡润解释说，“生活奥斯卡”并非纯粹的慈善目的，更重要的是借慈善名义，在中国推广一种优雅理性的富豪生活方式，把生活中最美好的事物带给企业家:音乐、美酒、思想以及回报社会的快乐。这种生活方式在西方的富豪名流阶层中已有数百年传统，在中国却是刚刚开始。2004年4月，胡润在上海波特曼嘉酒店组织了第一场“生活奥斯卡”慈善晚宴，为了显示其高档品位，特地从国外空运了一把价值500万美元的意大利18世纪斯特拉迪瓦里小提琴，并由帕格尼尼国际小提琴比赛金奖获得者黄蒙拉现场演奏。此后，几乎每场“生活奥斯卡”慈善宴会都安排了大师级的音乐演奏，由于请的是中国一流的企业家，一些顶级的国际奢侈品品牌都愿意为晚宴提供赞助，比如宾利、劳斯莱斯，他们希望直接面对企业家。从2004年至今，“生活奥斯卡”已经在北京、上海、深圳、南京等地举办了6次，累积筹得300万元善款。
慈善晚宴最关键的因素，一是物，二是人。“芭莎明星慈善夜”的拍品不是没有，而是太多了。越来越多的品牌想在慈善夜露一面，选谁不选谁成了微妙、难拿的工作。有的品牌会事先问别家送什么了，好暗暗准备个更别出心裁的。9个月的准备期间，需要通过一些繁复的审批、设计、制作过程，有时候东西出来了，却发现已经有5个包了，需要换个种类，可返工又会误了期限。慈善夜当晚，品牌都希望自己的产品能惊艳亮相，还能拍个好价，与其说是个明星秀场，倒不如说是这些竞争品牌暗潮涌动。但这种暗中较劲也造就了不少好东西，2005年，阿玛尼亲自挑选的缀满施华洛世奇水晶的手袋，今年LV特制的麻将盒，由卡尔·拉格尔费德（Karl Lagerfeld）设计的Chanel小熊。那英作为慈善夜的“创意来源”被请上台说了两句:“演艺圈不是只有绯闻、丑闻，慈善夜给明星提供了一个展示人格魅力的舞台。”
章子怡也是第一次参加，她跟苏芒换穿礼服，12万元拍了Tiffany对镯又送给苏芒一只的细节，可见两人关系亲近。今年的慈善夜亮相的除前两位，还有周迅、范冰冰、徐静蕾、高圆圆……众星聚于一堂，实属少见。为了避免年年老面孔，筹备期间会不断给各路明星打电话，有的听说既无劳务费也不能上封面就回绝了，答应下来的还要看档期安排有无时间。人来了要设置VIP室，避免遭遇记者骚扰，谁跟谁谈得来要安排坐一块儿，既得礼貌又不能冷场……与国外时尚媒体的晚宴商界名流云集不同，“芭莎明星慈善夜”自动划定了演艺明星的小圈子。“我国的商业人士一怕显富，二觉得时尚肤浅。”苏芒说。
美国《列星敦先驱领导报》说现在最时髦的筹善款方式是打高尔夫球，比慈善晚宴便宜。但国内一般打完球还要再搞场晚宴。“芭莎明星慈善夜”最大的花费是租赁场地和当晚招待。今年在北京东方君悦酒店举行，按每人1500元标准提供餐饮服务，酒也开的是酩悦香槟。花费几十万，筹集上百万。场上气氛是没法控制的，好在明星都欢闹有序，竞拍踊跃。只是今年那幅特殊的拍品，名家画作《天空》被事先安排了一下，王中军应允要拍下，心理价位150万元。当夜章子怡一直举牌到120万，主持人柯兰说:“去年慈善夜共筹款170多万元，希望今年能超越。”这话激励了王中军，他170万元拍下《天空》，成了今年的“标王”。■
