2005年4月，宫崎骏影片中的部分模型在东京国际动漫展上展出
有意思，有意义，能赚钱
《风之谷》成功之后，吉卜力工作室接下来的两部电影是《龙猫》和《萤火虫之墓》，导演分别是宫崎骏和高畑勋。
这两部电影在诞生之初并不顺利，《龙猫》是宫崎骏10年前就开始酝酿的妖怪故事。铃木敏夫听了之后觉得非常可行，马上写好了企划书，自信满满地在吉卜力的企划会上提出，但是直接遭到负责人驳回。理由是昭和三十年代的妖怪故事根本不会有人想看，那个年代只留下贫苦的回忆。铃木敏夫当时的想法是，一部不行，那推出两部好了，共同分担风险。铃木敏夫与高畑勋希望将《萤火虫之墓》也拍成电影，但企划案还是没有通过。
多年之后，铃木敏夫在接受采访时，回忆起连连被拒的窘境：“当时对方大发雷霆，对我说，妖怪已经够气人了，还加上坟墓，想气死我啊。”不过，事情很快出现意想不到的转机，出版《萤火虫之墓》的新潮社赞成这项企划，并愿意投资电影制作。这让《龙猫》和《萤火虫之墓》终于有了拍成电影的机会。
事实上，《龙猫》和《萤火虫之墓》都取得了不错的成绩。“无论从发行量还是收益看，《龙猫》都给了我们很大的启示。实际上，在制作《龙猫》的时候，我们是以‘不赚钱也没关系’的心态来做的，但最后《龙猫》成了最赚钱的一部作品。”铃木敏夫后来总结道。这部没有武器、没有战争的彻底温情影片，也是吉卜力在西方世界销售最好的作品。
宫崎骏由此总结了吉卜力做电影的三个原则——“有意思，有意义，能赚钱。”吉卜力不仅追求价值观的胜出，也要实现商业利益。如铃木敏夫的话说，吉卜力的电影必定是“有趣而有用”的，它要传达一种放诸四海皆准的概念，让观众有所启发、对人生有帮助。
在内容上，宫崎骏与高畑勋都强调影片的人文关怀，创作复杂人物。他们所探讨的领域，涉及战争、自然、未来、自由、成长、爱情、反异化等宏大命题，对现实社会进行深刻批判，在人物塑造上，反对脸谱化与善恶二元论，而是竭力刻画人性的复杂。吉卜力也由此改变了动画片是给小孩子看的思维定式。
1922年，法国影评家埃利·福尔满曾预言：“终有一天动画片会具有纵深感，造型高超，色彩有层次……会有德拉克洛瓦的心灵、鲁本斯的魅力、戈雅的激情、米开朗琪罗的活力。一种视觉交响乐，较之伟大的音乐家创作的有声的交响乐更为令人激动。”这个憧憬被吉卜力实现了。
高畑勋这样评价宫崎骏的作品深度：“他创作的动画人物具有一种令人望而生畏的现实感，但这并不是因为他对这些人物的冷静观察……他总是把自己当故事的一部分，用故事人物的思考方式去想问题去说话，与故事人物同悲同喜，即便是坏人，也会随故事情节发展变得没那么坏了。故事里的每个人都有着复杂的人性，他创造出这些有趣的有真实味道的人物，就像一位优秀的作家一样。”
日本著名作曲家、歌手、钢琴家久石让。宫崎骏作品中不可或缺的配乐大师
在这个意义上，宫崎骏格外反感以迪斯尼为代表的，那种为了娱乐而娱乐的类型化影片。他说：“我认为通俗作品，即使是浅显的，也必须是充满真情的。它的门槛很低、很广，谁都可以进来，可是出口必须很高，而且是净化过的，绝不能是贫乏的替身，或是承认它的低劣，或是因使劲儿说服别人而增加篇幅的。我不喜欢迪斯尼的作品。它的入口和出口高度和广度是一样的。我只认为那是对观众的蔑视。”
但另一方面，吉卜力又总能为深刻的命题寻找到好的故事载体，通过引人入胜的体裁吸引观众。《风之谷》讲的是未来时空人类劫后重生的故事；《鲁邦三世：卡里奥斯特罗城》是神偷查假钞的故事，类似警匪片；《天空之城》混合了冒险、浪漫，以及奇妙的喜剧；《龙猫》是温情脉脉的家庭故事，形同散文诗；《红猪》更像闹剧片，讲述的是变成飞天红猪侠的飞行员故事，是宫崎骏的夫子自道；《魔女宅急便》是关于少女在陌生城市里长大成人的励志故事；《侧耳倾听》是现实题材的校园爱情励志片；《幽灵公主》讲述人类与森林诸神的战争，有浓郁的神话色彩；《千与千寻》是一个少女误入幻界的冒险故事，嵌入了丰富的日本文化烙印；《哈尔的移动城堡》是描述少女和魔法师的爱情魔幻片，改编自同名畅销小说；《悬崖上的金鱼姬》讲述一则海洋现代童话，充满着童心童趣。
在商业和推广上，吉卜力对作品也进行了针对性的工作。宫崎骏本人和高畑勋本身就是知名度很高的导演和制片人，音乐搭档久石让在国际上久负盛名。电影《红猪》法语版中主角波鲁克将由影星让·雷诺配音，英语版将由迈克尔·基顿配音；女主角吉娜邀请了日本歌星加藤登纪子献声。在《哈尔的移动城堡》中请了日本偶像明星木村拓哉来为主人公配音。
但对于商业本身，吉卜力又采取了相对克制的方式。前总裁铃木敏夫认为，吉卜力对于“把公司做大之事几乎没有兴趣”，“我觉得‘创作出好的电影，能够回收费用并一直做下去就很幸福了’，这个想法至今仍未改变。我的理想就是成为“了不起的中小企业’”。所以吉卜力也没有“像迪斯尼那样拘泥于在全世界上任何地方都可以通行的‘国际化标准’”。
究其原因，在于吉卜力并非迪斯尼那样的娱乐工厂，而是一个强调个人风格的“手工作坊”。宫崎骏与高畑勋是吉卜力创作的灵魂，他们的作品生产不可能广泛复制。
宫崎骏动画《魔女宅急便》中的小镇原型——瑞典古城维斯比
生产方式
1989年，由宫崎骏导演的《魔女宅急便》成为日本当年最卖座的电影，吸引了264万人次观看，创造了43亿日元的票房。这部电影所带来的收益，超过了吉卜力工作室之前所做的任何一部电影。
但成功的背后，吉卜力面临另一个问题：未来的路应该怎么走？在日本的动画电影界，一般都是按照所画的张数来计算员工薪资的，这也是吉卜力支付员工薪资的计算方法。《魔女宅急便》的预算比《风之谷》要多出一倍，但是做的工作要多得多，工作人员所得到的薪水严重偏低，月薪平均每人只有10万日元左右，也没有奖金可拿，这差不多是当时行情一半的数字。
为了保证制作水准的稳定性，从1991年吉卜力开始改用全职的雇佣制度以及固定的薪资系统，将工作小组的薪资加倍。同时固定、规律地招募新员工，并且完善培训制度。
大约也是在这个时间段，原彻指出了吉卜力工作室的“3Hs”状况。“3Hs”指的是“high cost”、“high risk”、“high return”（高投入、高风险、高回报）。当时德间康快和铃木敏夫都支持宫崎骏提出的经营方式，但原彻对于更高风险的经营模式不能认同。1991年，原彻离开了吉卜力。在吉卜力的官方网站上，能看到这样的说法：“要制作最高品质的电影，就必须投注很高的制作成本，这样做虽然会有很高的风险，但得到的收益却是很大的。”
为了解决经济上的问题，在这个时期，吉卜力开始在广告方面做更多的努力，并希望以此来提升票房。更加核心的办法是，不断地制作新的电影。当吉卜力开始制作《红猪》时，《岁月的童话》尚未完工。所以在宫崎骏只能一个人单枪匹马工作。有趣的是，宫崎骏在制作《红猪》的繁忙工作中，还画好了新工作室设计图，并和建筑商接洽。一年之后，《红猪》和新的工作室几乎同时完成。《红猪》刚上映，吉卜力工作室就搬到新家去了。新的工作室位于东京都近郊的小金井市梶野町1丁目4番25号，工作室一共有三层楼，整栋建筑绿意盎然，体现了宫崎骏的风格。
《红猪》还开创了吉卜力无剧本创作的先河。由于时间来不及，所以没等剧本完成就开始画图了。当时已经大体确定了故事梗概，宫崎骏就决定先制图，等剧本出来后再插进去。但事后的制作过程中，故事的主题也发生了变化。宫崎骏觉得不预设主题反倒更有意思。他认为，制作电影就像开船去航海，会遇见晴天，也可能遇见狂风暴雨，动画制作人员就像船上的舵手，并不知道船会遇到什么情况，就像电影事先不知道有什么结局一样，大家和导演一起去体会创作过程中的惊险与悬念。
从《红猪》之后，无剧本、无预设结局，就成了他的创作习惯。他甚至把电影当成了连载漫画来操作。这种创作方式，也受日本动画的特点所影响。“日本动画都是从具体的细节开始去发展故事情节。比如，在作品的主线还没完成之前，在剧本没完成前，先把主人公的衣服设计、女主角的发型、他们所处的世界先描绘出来，之后这些描绘与剧本之间就会产生互相影响。也就是说，故事的主题其实是在创作过程中才被发掘的。所以在日本，即便剧作家把故事的剧本先写出来，也不能成为剧情的主导。”铃木敏夫在《乐在工作》中写道。
电视动画为了节约成本，减少中间画的帧数，这样就会造成人物动作不连贯甚至静帧。在宫崎骏看来，这样的动画不能保证画面的高品质，这也是他不做电视动画的原因之一。如在《红猪》的制作中，最困难的一处是飞机在天空上飞的画面，传统的方法是将飞机的静态图在背景上移动生成动画。但《红猪》里有很多飞机空战场面，所以制作组最终还是决定一格一格地将飞机的具体动作画出来，这样令制作成本增加了不少，但物有所值，这场精彩绝伦的空战，是影片好评如潮获得票房冠军的因素之一。
在上世纪90年代，在《幽灵公主》的制作过程中，吉卜力开始引入电脑动画技术，设立了一个专门的CG（Computer Graphics，即电脑绘图）小组，也购置了一切CG所需的设备，电脑技术的运用使得2D的平面影像变得更加具有深度。
《我的邻居山田君》是高畑勋1999年的作品，它舍弃了吉卜力惯用的透明画材动画，而是尝试着使用铅笔线与水彩色调的颜色画出了素描般的作品。为了达到这种效果，他们用数字技术代替了传统手法，是吉卜力第一部完全在电脑上完成绘图和动画制作的作品。《千与千寻》中有几处用到了电脑特技。时隔3年后，宫崎骏推出的《哈尔的移动城堡》中也用到了电脑技术。
但对宫崎骏而言，他依旧坚持手绘，只用电脑动画制作特效。而且他对电脑动画流行的趋势持反对意见。《千与千寻》在柏林电影节获得金熊奖后，他在东京的记者招待会上批判了电脑技术的滥用：“电脑技术使人自由，设计过于精细，很容易使匠心独具的制作变成流水式的生产。CG后面还跟着3D技术，然后便不由自主地向迪斯尼的风格投降了，这就是大家想要的结果吗？泛滥的、国际化的制作，即所谓合乎国际口味？”
宫崎骏在后来一次访谈中固执地说：“经验告诉我们，你通过电脑创作的东西无法给人们留下深刻印象。我们决定完全依靠铅笔……那是我们的专长。”
就在2004年，《哈尔的移动城堡》完成后，铃木敏夫觉得影片中的角色苏菲、马鲁克、火魔卡西法三者之间的互动非常有趣，希望能做出这种适合儿童欣赏的动画。这一构想后来发展成为2008年7月在日本上映的电影《悬崖上的金鱼姬》。
这部影片原本预定使用和以前一样的表现手法，但宫崎骏受到夏目漱石的作品《草枕》影响，前往英国伦敦的泰特美术馆，欣赏了英国画家约翰·埃弗里特·米莱斯的画作后深受感动。宫崎骏“想再回去纸上作画的动画根源，再一次，自己划桨，拉起帆渡海”。最终，这部作品没有使用电脑作画，而全部使用手绘作画，在一年半内，大约有70名工作人员画了17万张图。
铃木敏夫在《乐在工作》中谈到，职业生涯末期的宫崎骏仍在亲力亲为地绘画。“他现在还需要自己去画的原因，是工作室里还没有人的画能让他觉得比他的更好，这对他来说是件很矛盾的事。一方面是高兴自己的能力还很强，另一方面是很遗憾没人能超越他，这样的状况一直持续到现在也没有改变。”现在宫崎骏退休了，他也就不用再纠结这个问题了。
（感谢北京电影学院动画学院李剑平、王乃真老师的帮助）
