在纽约有家普拉达（Prada）店，除了挂了一个装置艺术，一个像天花板一样满是卷的地板外，还有一幅巨大的摄影壁画，出自德国艺术家安德列亚斯·古尔斯基（Andreas Gursky）之手。摄影名叫“第四个国际劳动节”，展示了一群小青年——紫色头发和编绳，运动胸罩和足球衫——在巨大的声浪中起舞。这帮玩闹的小孩没有一个人穿着普拉达，而第五大道上掏出白金卡购买优美的普拉达衣服的人，肯定也无法认同这些舞者的衣着观。可艺术与时尚是朋友，如果销售商认为借用一下孩子们10块钱的体恤能卖掉1万块钱的衣服，为什么不呢？普拉达跟古尔斯基并不是陌生人。在这位摄影师的一本书《咖啡桌上的书》里就有他拍的一家普拉达店内饰照片。这些照片上，薄荷绿的架子和聚光灯下一丝不苟地摆放着的鞋子，这本身就是一个巧妙的注释:鞋子是如此昂贵的物品，以至于像艺术品般摆放，一个商店异常得像个博物馆。
时尚一直面临一个古怪的谜题:那些衣服是如此之贵，暗示着衣服是一门艺术。可如果花大价钱买了双鞋，大部分最多只能穿一季，而且很快磨损被包起来送进二手店。时尚有关潮流，收藏价值变幻不定，要说服人们购买昂贵的衣服非常困难。这就创造了一股不仅是商店，而且是全方位体验消费环境的热潮——概念店。那些不好好卖东西，用尽了浑身解数要把商店变成主题公园、杂乱的公寓或者现代艺术博物馆的，都可以叫概念店，但看他们层出不穷的新花招，又让人没了概念。
普拉达店里的摄影作品，仅仅是库哈斯的艺术灵感之一，普拉达雇用了库哈斯设计了分别位于旧金山、纽约和洛杉矶的几家店，都有共同的主题“消费与文化的融和”。店里采用海绵墙、灯光展示以及卷曲的地板，宣称可以当成“公共场所”，比如，举办一个个鞋展，或者一个音乐舞台剧。意大利设计师达克（Mandarina Duck）的巴黎分店则设计成另一个样子，商店里几乎每样东西都有个“茧”包着，比如一个皮夹，就被放置在一个塑料的陈列橱窗内，顾客可以通过一个橡胶手套来触摸和把玩（同时想象保育器里的婴儿），或者是漂浮在一个透明墙内真空环境中的衬衣。还有不仅是艺术，还是行为艺术的店。纽约一家叫The Apartment的家居商店，除了展示那些离奇的家居用品以外，还布置了一个看上去很正常，似乎还有人居住的纽约公寓，水槽里有脏碟子，床上有穿过的袜子，顾客们被邀请到这间公寓里“住上”几个小时。店主说这间公寓在某种意义上是一个剧院，顾客就是“演员”。更自命不凡的是香水店Helmut Lang Parfumerie，整个商店空荡荡，只有一个摆放了几瓶古龙水的柜台和一个长条液晶装置艺术，再有，就是一首写在墙上的诗:“我走进你，我看到你，我盯住你，我等着你，我玩弄你，我呼吸你，我感受你，我的肌肤之上。”
这听上去有点搞笑，但不影响概念店四处开花。“耐克小镇”里竖起音乐墙和鞋子隧道，“索尼探梦”可以玩上一整天，卖化妆品的索性把店开成SPA馆，还有可以在里面买到任何东西的巴黎Collette（他们绝不承认是超市，而被称为概念店女王），以及搞不清楚到底要卖什么，吃喝拉撒睡都能解决的休闲小铺。在香港，可以看到煤气公司做的Towngas Avenue一站式消费店，分为“入厨艺术”、“沐浴文化”、“生活宝库”和“互动Café”四个区域，除了买东西，还可做派对。北京的798工厂与上海的8号桥，都是概念店云集，南北呼应。
库哈斯在为普拉达设计店面时候，发表过一个项目声明，其中说：“从目前的情况来看，我们发现了一个非常有趣的现象，百货商店、购物中心的分散的条纹却凝结成了一个扩散的、持续的和交错的体验，那里购物与娱乐、机场、博物馆等等联系在一起，吸收了几乎所有的活动而成为一个整体。”“这是市场商人的最终目的:鼓励人们消费，不管他们到哪，不管是去赶飞机还是要在普拉达商店里听莫扎特音乐会。”这是概念店的目的，培养购物习惯，多卖东西，而培养对象，又凝聚在所谓精英身上。如果你拍不出一张像德国摄影大师那样的照片，至少买了件普拉达衬衣可以让你看上去不仅像一个知道那位摄影大师是谁，而且还能买得起他的作品的人。
但问题是，任何一家背离了传统的白墙和强光的商店，确实可以让普通的购物行程变得开心起来，可购物环境的吸引力和划下信用卡的动作界限还是很分明的。这家店让你大吃一惊，连去看了好几回，但看完还是继续朝便宜的zara走去，那里依然是白墙、强光，但至少价钱不会让你大吃一惊。概念店甚至比博物馆和游乐园还要民主，它根本不收门票，虽然在游乐园里可以尽情玩闹，概念店的销售人员却很不愿意看到这一点。也许概念店有着长期打算，古驰（Gucci）店里的咖啡馆肯定不是让你尽情享受闲暇的，看过摸过2万多块的裙子，这次没买，也会暗暗决心来日一定买一条。走的时候，咖啡账也是要结的，最便宜的美式咖啡，也要50块。■
像卖糖果一样卖化妆品
化妆品牌开概念店似乎更加顺理成章，既然买了产品，不如像糖果一样当场品尝。于是就有了化妆品牌的SPA店，护肤中心，或者是体验式的概念店。
娇兰（Guerlain）2003年就与上海龙之梦丽晶大酒店合作设立了娇兰水疗中心，娇兰Spa会通过自我评估问卷的结果，给出一个特制的护理程序，解决方案有时不仅仅是皮肤的，甚至结合了营养、环境、生活方式、情绪和身体状态。水疗采用娇兰特有的面部和身体按摩手法，自1939年起在法国香榭丽舍娇兰美容院中使用。这家店看上去完全是个护肤中心，只是顺带使用、售卖娇兰的产品罢了。兰蔻的概念店走的是相似路线，已经在上海开了两年，店面分为香氛、护肤和彩妆三个区域，配有皮肤分析仪器和美容顾问。相比于兰蔻专柜，服务更个性化一些，而店面也更有设计感，喝茶、聊天也相宜。
日本的Fancl则把店面做得叫人咋舌。Fancl Ginza Square是栋10层的大楼，位于日本银座的心脏地带，与国际知名品牌为邻。每层均有独特主题，是Fancl的服务资讯基地，被视为Fancl支持者的朝圣地。地库被做成餐厅，提供健康食品，比如饭团、面包、蔬菜等;地面一层为休闲广场，设有草木、瀑布和壁画;二楼以健康为主题的Fancl Café，提供Fancl出品的果蔬饮料和健康小食;三楼有营养师和健康顾问，为客人提供指导;四楼有所有Fancl护肤品及健康补助食品，可随意试用;五楼沙龙提供即时美容服务;六楼驻有专业医疗人员;七楼提供个人美容疗程;八楼和九楼有泥武士九州著名食店的东京第一家分店，提供有机蔬菜和健康料理;十楼是VIP花园！
化妆品牌概念店中，还有一类是类似小超市的美容零售店，强调店内自由探索和体验，开放式的概念。1969年在法国创立的丝芙兰（Sephora）可算是这一店面形式的先行者。丝芙兰店面也分为香氛、护肤品和彩妆三个区域，但各大品牌几乎囊括，还附带销售一些美容小玩意儿。丝芙兰最具特色的店面是巴黎香榭丽舍专卖店，1200平方米，250个品牌，1.6万条美容建议，还有个性化妆室，夸张的香水墙。现在丝芙兰在上海和北京都有店面开张，经常独家销售一些奢侈化妆品牌，比如法国的迪梵（Dalphin），美国Alyssa Ashley的麝香系列等。相似的还有法国最大的香水零售商玛利奥诺（Marionnaud），去年刚被李嘉诚所有的屈臣氏收购。其实，满街都是的屈臣氏也算得概念店一种呀。■
时装概念店之中国雏形
◎丁一
大家都从朝阳公园的北京流行音乐节往大山子赶。706车间，陈旭东做的空间，颜峻的音乐响起，张达的衣服躺满一地，在建筑材料的撩拨中行进，四面高台已经落座满满，潘石屹、张欣、刘香成、刘索拉，建筑师、艺术家、主持人、演员、模特、媒体人、设计师坐在没有VIP分类的台阶上，两盏镁光灯相互照耀，现时转播在头顶两角的幕布上有序进行，从4个入口进场的都是现代舞团的年轻男孩女孩，他们在暗夜中，众人的目光中套起地上的衣服，两小时的未来、角色扮演、黑暗中的舞蹈、流畅的叙事、年轻的游行，这些被操控的群偶，时间如同断裂。有革履绅士、华服名媛未及半场起身退场，也有灯光亮起被逮到的涣散目光——这是“中国设计”的发布现场。主旨是联袂一股上海势力的服装设计师登陆北京，而与其说是走秀，倒不如说是一场实验艺术来得更加确切，它早已不甘纺织面料和第二层表皮的定位。
舞台是什么地方？是破除界限打破规矩，实现不可能之可能的地方，音乐不歇，灯光不亮，幻想不绝，而谁又能肯定现实比幻想来得更为真实？只有在演出完毕之后，现实才灰头土脸卷土重来。舞台重视的是“实现”，即便只是过程。茶缸、张达、Even Penniless、Onebyone都是舞台，当然还有in sh，所以它们总是在夜里闪耀比白日夺目的光泽。
高欣说:“设计师必须要做到尊重自身的感受和想法,至于设计的结果是否概念与是否实穿这都属于外界的需求和看法,我认为这个问题不应属于设计师考虑的范畴!”所以，他将作品命名为Even Penniless（“即便一无所有”，多么滚烫动人的理想主义），他本人也因此才华尽显;学中文的俏俏说，“我喜欢就行”，她联袂邱昊、张达、破壳、大雄开设气质磊落质地温润的Onebyone;吉吉说：“我不太认为我在做服装，我甚至认为我是在做一种软体的建筑，我没有学习过任何服装设计的经验和经历，不过这反而让我放下包袱，我认为衣服是为未来而做，这一点很重要，我不想过分强调中国性。”涉足服装一年半之后，吉吉作为策展人导演了上海势力的北京登陆。王一扬因为“茶缸”的概念和始终坚持，声名大作，虽然此前他已经是一位不错的服装设计师。
它们没有一个不是朴素的，却在上海的酒色中发出别样的、流萤不灭的光芒。它们没有Dover Street Market显赫，能请来Azzedine Alaia、Joe's-Joe McKenna、Emma Hawkins，也没有Colette昭著，能让Comme des Garcons为它们其中一个设计限量款，然而，它们不理俗尘的设计与理念已经显露“概念店”的雏形。王一扬行事低调，甚至没有媒体知道他的另一个品牌Zuczug已经入住北京双安商场，而他的“茶缸”临时店在北京开张前也没做任何宣传。临时店，为期仅一个月，寄居在鼓楼附近“床吧”的一间小屋内，没有霓虹没有幌子，只在门口贴两张银底蓝字的海报——卖衣服、包、其他，“茶缸”临时店，这“范儿”不是概念是什么？只有川久保玲喜欢的游击战术，现在中国也有了。
这样一来，我们就要阐述一下何谓“概念店”？概念店当然不是一个好买手能包办的，不是能网络顶级品牌并置一室就叫概念店（充其量是品位不凡的精选店）。概念店需要有连绵不绝、独辟蹊径的想象力，这想象力可以是自主设计生产能力，也可以是crossover的灵气，比如有本事让Be@rbrick与Comme des Garcons合作开发新产品只在本店有售。
在Bless的网页上，他们可爱的想象力使得美容产品线中又加多了一项“Make-up pictures”，由荷兰摄影师海迪·福格尔斯（Heidi Vogels）拍摄的风景画被镶嵌在PVC里，而眼影亦固定其外，如他们所说，它发挥三个疗效，即:眼影、盥洗室的装饰品，以及心灵鸡汤。网页上甚至有为那些害怕沉重行李的游客，以及缺乏想象力的酒店设计的旅行用系列产品（多么人性化），所以，要成为蛊惑人心的概念店，还有不短的路要走。和Colette、Bless一样，我们需要一个信息量丰富又页面素净别致的网页，其中要有产品目录，强档推介，流行通信，应景活动和店铺动向的最新报道，还要有健全的网络购买业务，当然，这需要前提，即品牌已在人群中（小众也可，但需是具备意见领袖魅力的）得到口口相传，他们对你的设计能力（哪怕产品只是无法触摸的平面化展示）怀揣信赖，在这页面中，我希望读到直达主题幽默的行文，看到主题明确又充满张力的照片。■
从索尼到苹果的蛊惑人心
记者◎尚进
“我们这里不直接卖电脑。”这是电脑巨头戴尔公司发言人鲍勃·库夫曼7月底站在美国得州达拉斯NorthPark中心门口的说辞。一贯以直销起家的戴尔电脑居然开了一家3000平方英尺的概念店，这让习惯戴尔800电话加互联网订购的全球消费者很是惊讶。彭博财经社对戴尔电脑的反常举动看得很透彻，他们的主持人在节目中说道:“从来没有店面的戴尔电脑已经意识到了，只有全球化的库房和廉价的亚洲工厂不够了，越来越同质化的电脑生意都在靠品牌知名度运转，苹果疯狂地增设旗舰店，让戴尔电脑受到了时尚化的体验竞争刺激。”
苹果5月18日在纽约第五大道新开幕的旗舰店，几乎将电子类公司开店热潮推到了顶点，通体的玻璃房子24小时开业，《纽约时报》称之为玻璃建筑版本的Mac G4，方方正正的半透明外形很像苹果当年轰动的Mac G4 Cube，苹果全线最新的产品都可以在店内任意试用。苹果为了宣扬自己纽约旗舰店建筑设计的美轮美奂，特意在苹果网站上开辟了360度虚拟游览纽约旗舰店的空间，1万平方英尺的蓝图顿时引来了苹果“粉丝”们的争相下载。
其实受到这轮刺激的不仅仅是戴尔，消费电子领域的巨头们都在琢磨是不是也开家传播产品概念的旗舰店，按照《商业周刊》的说法，纽约第五大道和麦迪逊大街的地价几乎因为IT企业疯狂的开店热潮翻了一倍。诺基亚的纽约概念店占地6900平方英尺，店面选了面对纽约中央公园的宝地，远比专门针对俄国暴发户的莫斯科店奢华，北欧风格的店面设计甚至不输于诺基亚老家的赫尔辛基店和8月才开张的香港旗舰店。为了给纽约概念店鼓噪，诺基亚甚至将E70和N93的首发放在这里，最初的几周时间普通手机商店和网络订购处都见不到这两款新手机。诺基亚全球市场总管克罗斯比在接受《ID》杂志采访时说道:“诺基亚的概念店更接近流行先导的示范所，而不是普通电信经销商，所以展示的诺基亚产品不会有价签，只会在每个手机前放一个小液晶屏来介绍信息。”《华尔街电讯》也观察到了电子产品界蜂拥的开店热潮，他们在《让旗舰店变得蛊惑人心》开头就写道:“一间创意十足的旗舰店远比一件经典款式的产品更能打动人，也能让你的品牌长久流传。”
概念店还是旗舰店，这个名字的争论在消费电子厂商看来没有什么本质区别。体验和展示正在成为如今消费电子和电脑旗舰店唯一的生意。当2006年7月20日位于中关村的索尼梦苑闭门谢幕，东方广场一层的索尼探梦科技馆搬迁朝阳公园时，曾经在中国最先尝试以公司背景运作概念店的索尼悄悄发生了变化，融汇了索尼最新数码技术和美国旧金山Exploratorium展馆经典科教展示，从爱宝狗到数字电视体验。在很长一段时间东方广场的索尼探梦俨然成了暑假儿童夏令营的景点。但东方广场每天每平方米17美元的房租，早已让索尼暗中叫苦。索尼几乎可以说是消费电子领域最早尝试概念店思路的厂商，1962年索尼就在纽约第五大街开设了第一家索尼梦苑，这种专门展示最新索尼产品的店面没有任何销售能力。但消费电子领域急剧恶劣的竞争早压过了品牌传播的需求，苹果在北美疯狂地增设旗舰店，让索尼这类并不卖货的老一代概念店不得不悄悄催生了商业变化，蛊惑人心的方法只是变得越来越暴露。■
