3月23日，欧莱雅购入Body Shop股本总量10.49%的普通股。加上3月17日欧莱雅从Body Shop创始人罗迪克夫妇和其他董事获得的不可撤销承诺以及一个买入期权，使欧莱雅目前已经持有Body Shop公司53.1%的股份，收购要约总值近6.52亿英镑。传闻已久的欧莱雅收购Body Shop成真。
Body Shop创始人安妮塔·罗迪克不认为Body Shop是被欧莱雅买了:“当欧莱雅对我说，我们喜欢你，我们喜欢你的道德规范，我们想成为你的一部分，我们想让你来教育教育我们，我欣然同意。”这大概是罗迪克式幽默，但这位63岁的英国女爵士并没少教育过欧莱雅。上世纪90年代，安妮塔在个人主页上将欧莱雅的广告语篡改为“我不值得拥有”，抨击其雇用“性感尤物”作为专柜销售员，制造美丽假象。2002年，欧莱雅旗下十几个品牌被美国“人道对待动物协会”点名采用动物测试，安妮塔适时重申Body Shop的原则:坚决反对动物测试，绝不购买通过动物测试的原料。可以说自1976年创立起，这个发端于家族作坊的英国化妆品牌与欧莱雅就是两个极端:欧莱雅颇具全球视野，号称有“法国式别致，纽约的态度，意大利式优雅”，以高科技产品制胜，爱好启用克劳迪亚·希弗或巩俐这样的美女代言，对任何公益都是泰然自若和冷静的态度;Body Shop则以胡萝卜、茶树油、海带素等天然植物为原料，打的是自然、绿色牌，毫无广告或产品代言人可言，店铺内也多是相貌平庸的本地小妞，却对公益活动有狂热之心，企业文化定义为:“反对动物测试”，“社区公平交易”，“唤醒自觉意识”，“捍卫人权”和“保护地球”。两大品牌的差异与安妮塔·罗迪克的“好为人师”也让欧莱雅看在眼里，1994年，欧莱雅董事长欧文中在《WWD》杂志中谈对Body Shop的看法:“我不大确定道德优越感对我们这种高科技企业是否重要，但确定的是，我不会（像安妮塔·罗迪克那样）手擎标语在大街上游行。”
Body Shop并非首位屈从于大企业的肩负道德感的公司。2000年，嬉皮风格的冰淇淋制造商Ben & Jerry’s，被卖给了联合利华;有机巧克力制造商Green & Black’s在2005年被食品集团吉百利收购。如果说上述交易是建立在买卖双方微妙的共同点之上，欧莱雅和Body Shop之间的距离就远得多。对此，安妮塔·罗迪克的解释保持着嬉皮士的亲切口吻:“做生意既非浑然天成，也非老天摆弄，都是人在操控。多年前的沙场敌忾也可能变成最坚定的支撑。人是会变的。”而“生意人”欧莱雅的姿态则更冷静直白:“欧莱雅集团的全球视野与Body Shop的分销专长互为补充，同时欧莱雅强大的研发力量和丰富的市场营销经验将增强Body Shop的产品开发和供给。欧莱雅集团的总体目标是提升Body Shop的业务增长。对Body Shop的收购将进一步拓宽欧莱雅集团的业务组合，为欧莱雅集团增添一个具有强烈个性和价值的补充品牌。”
从生意角度，收购被认为对双方皆有好处。纽约一个叫桑迪的HSBC消费分析师说:“Body Shop凭借天然的产品理念、零售专卖的经营方式和稳固的价值观而享有盛誉，这对欧莱雅的产品线起到补充作用，并拉近与消费者间的距离。”Body Shop内部的生意人，目前的董事长艾德里安·贝拉米也以乐观态度说了一堆商场套话:“欧莱雅在管理和发展全球品牌方面的重要优势与我们作为一家全球性零售商的技能相结合，将是化妆品和个人护理市场的一个强有力的组合。”创始初期至1982年，Body Shop在英国几乎是以每月成立两家分店的速度成长，几年内以特许经营的方式扩展至欧洲乃至全世界，品种由最初的25类增加为600多种，Body Shop香皂甚至成为美国白宫御用香皂。但过度扩张令经营显露疲态，加上安妮塔·罗迪克的环保理念被迅速复制，英国本土的Boots,Lush,Superdrug，美国的Bath&body works等也使绿色化妆品市场竞争激烈。以与Body Shop如出一辙的Lush为例，倡导纯天然，甚至吸收了顺势疗法的要素,安妮塔·罗迪克不忍对来源于自己的创意多有微词，只能批评:“实在受不了Lush店里的味儿。”
2001年，Body Shop的圣诞销售总额由前一年的2880万英镑下滑至1280万英镑,当年传出将被墨西哥品牌Omnilife以5亿英镑收购的消息。但撑至今日，Body Shop目前在54个国家和地区已开设2085家零售专卖店，在截至2005年2月26日的财年里，零售额7亿英镑。虽走下坡路，但仍是绿色化妆品牌的旗舰，曾列国际品牌顾问公司的“全球最杰出品牌”第27位。创始人安妮塔·罗迪克的角色定位似乎是环保主义者和人权分子多过生意人，她认为1984年Body Shop在伦敦交易所上市是个错误，1988年，与丈夫双双从公司高层退下，只担任非执行董事，以参与公益活动为名旅行各地，顺带发掘新产品。收购之后，Body Shop执行董事长皮特·桑德斯对欧莱雅说着赞美的话，态度乐观雄心勃勃，但安妮塔·罗迪克的一番话可能更接近Body Shop的真实:“Body Shop 30年了，我也老了。我们经历着同样的成长轨迹:长大，坚强，变老。我必须为它寻找一个避难所，欧莱雅是最安全的地方。”
欧莱雅从来不乏品牌再造之力。1996年将美宝莲从孟菲斯迁到纽约，从此海外市场的标签变为“美宝莲纽约”，登时焕发美国都市感，成为全球第一大彩妆品牌。这起漂亮的品牌再造是欧莱雅实力的明证。收购Body Shop后，欧莱雅表示，“将尊重Body Shop的价值观，保持Body Shop独立运作以及管理连续性;安妮塔·罗迪克女士仍将担任公司顾问，并受欧莱雅集团的邀请，担任后者的顾问，分享她在社区商业领域的独特经验”。这与对日本品牌植村秀的收购模式相似:2003年11月，欧莱雅增持股权至52.9%，绝对控股植村秀，但依旧保持品牌独立和经营连续性，通过全球网络将它从日本引向世界，成功在全球16个国家和地区开拓市场。
为什么是Body Shop？与植物护肤传统回归的潮流有关。除英国本土由Body Shop引发的环保品牌之外，美国植物品牌Kiehl’s出品的小黄瓜植物精华化妆水，法国欧舒丹（L’Occitane）的植物护发产品等，在全球尤其是亚洲有诸多“粉丝”。欧莱雅旗下虽有号称源自天然矿泉的薇姿和理肤泉，但在植物护肤品牌上却没有叫得响的品牌。最近两三年，由于以宝洁为首的劲敌在大众及高档化妆品领域的竞争，尤其是宝洁与吉列的合并，欧莱雅在欧洲市场的增长速度正在放慢。今年4月即将上任的CEO保罗·安巩号称要恢复实现欧莱雅每年6%～8%的可比增长，但“唯一制约的就是想象力”。Body Shop迎合进来。也与弥补价值感缺失有关。面对采用动物测试的指责，欧莱雅表示坚决反对这种残酷行为，并设立研发再造皮肤的子公司Episkin，以用于安全测试。虽然冷静，但不敢冷酷，欧莱雅意识到时髦的消费行为附加了更多意识形态，外表一丝不乱的中产阶级与头发蓬松内心激昂的嬉皮士都是目标顾客。购入Body Shop后，也许会如同安妮塔·罗迪克所说:“欧莱雅可以和我们的尼加拉瓜农民合作。我们曾向这些农民购买了70吨芝麻油。欧莱雅需要多少吨呢？1000吨？我的意思是，就根除贫困而言，这非常令人振奋。”买与卖的感受虽不相同，但欧莱雅物质胜利背后，隐藏着Body Shop的精神力量。虽然理想主义者们会为伊甸园沦为待价而沽的事实感到神伤，但也并非没有好消息:欧莱雅将推动Body Shop在中国内地开设特许经营店。■
化妆品界的大手笔购并案
1997年9月，雅诗兰黛收购加州Sassaby有限公司拥有的成立于1994年的青少年彩妆品牌Jane，Jane在诸如Kmart、沃尔玛、Rite Aid、Eckerds等全美9000多家超市零售店和连锁药店都有销售。Jane品牌的核心消费群大约是16至22岁的青少年，大约在55万人左右。首席执行官兼总裁莱纳德·劳德在并购完成后表示，Jane将和MAC、Tommy一起，不仅与集团其他高档产品形成了错层互补，并进军海外市场，也有助于树立雅诗兰黛品牌在青少年中的新形象。
1998年，LVMH收购丝芙兰（Sephora），全球最大的化妆品零售连锁店及生产厂家，被称为“美容糖果店”。旗下经销的品牌除了丝芙兰彩妆系列外，还包括迪奥，兰蔻与雅诗兰黛、德国威娜和法国欧舒丹专业草本护肤精油等。截止2006年，借助LVMH的全球统一运营推广，在欧洲的丝芙兰连锁店已经超过420家，并且于2005年进军中国，而在1998年，这个数字仅仅是98家。同时，LVMH也借助丝芙兰的零售网络和美容护理销售顾问，自有的迪奥、娇兰等化妆品牌的销售额也大幅上升。
2000年，欧莱雅正式收购总部在纽约的Kiehl’s，一家以天然护肤产品，与美发用品著称的生产企业，在6年内，将其改造成为连锁经营店，并向海外拓展市场，与 Body Shop一样，Kiehl’s在自己的连锁店中仍然只销售自己品牌的化妆产品。同年，欧莱雅收购世界最大的专业制造非裔及其他少数民族护肤美发用品企业Carson，行业分析家估计此次收购的交易额大约是2.5亿美元。当时的首席执行官林赛·欧文·琼斯表示Carson与1998年收购的Soft Sheen，将使欧莱雅在全球非裔美容市场上独占鳌头，特别是在美容消费方兴未艾的非洲地区:当时Carson品牌垄断了南非化妆品市场大约35%的份额，Carson还在约翰内斯堡与加纳拥有大型生产基地，产量的25%都在当地被消化。借助Carson这个跳板，欧莱雅旗下的品牌如美宝莲、兰蔻开始进入非洲市场。
2004年4月，P&G（宝洁）击败竞争对手德国汉高，以59亿美元价格收购了德国美发用品生产巨头威娜，宝洁首席执行官A.G.拉弗雷承认此交易的达成将巩固公司在美发产品生产研发方面的龙头地位，它在染发塑形和专业护理技术方面的优势是对宝洁弱点的完美补充。据高盛集团估计，威娜是欧洲第二大专业染发公司，在欧洲市场的占有率为24%，仅次于拥有29%份额的欧莱雅。并购将为宝洁每年带来至少34亿美元的销售额，收购威娜是宝洁公司数年来在美容领域进行的第二大手笔，显示出拉弗雷对高利润美容行业的执著追求。自从2000年就任宝洁公司首席执行长后，他已斥资50亿美元收购了伊卡璐，并且在玉兰油(Olay)等其他美容品牌做出重大投资。■
